O movimento de legalização da maconha “mudou drasticamente” o cenário da mídia social para o marketing da cannabis, de acordo com um novo trabalho de pesquisa focado nas tendências do Instagram.
Embora os perfis anônimos dominados por homens tenham sido uma marca registrada dos mercados ilícitos, isso mudou amplamente nos EUA à medida que mais estados legalizaram a maconha. Os pesquisadores descobriram que as mulheres estão se tornando as principais “influenciadoras” que promovem a cannabis por meio de postagens orientadas ao estilo de vida.
O estudo, publicado no mês passado no Crime, Media, Culture: An International Journal, comparou os perfis de 60 vendedores aparentemente ilícitos na Suíça com 70 perfis de “influenciadores da cannabis” nos EUA, analisando as diferenças visuais e textuais.
“Nossas descobertas mostram que os influenciadores da cannabis no Instagram estão mudando as características estereotipadas da cultura ilegal da cannabis como sendo quase inteiramente dominada por homens, para uma onde a cannabis é representada como um acessório desejável em certos estilos de vida femininos”, disseram os pesquisadores.
“O papel dos influenciadores na transformação da cultura da cannabis para se tornar mais mainstream e aceitável para as mulheres pode afetar a cultura canábica globalmente, bem como os debates em andamento sobre legalização”, escreveram.
“O marketing da cannabis nas redes sociais mudou drasticamente como resultado da legalização. Mídias sociais como o Instagram permitem que os influenciadores espalhem suas mensagens sobre a cannabis como um produto de consumo aceito para milhões de pessoas de diversas idades, gêneros e nacionalidades”.
Os autores reconheceram, no entanto, que o marketing da maconha em redes de mídia social como o Instagram ainda é um desafio sob a proibição federal porque as empresas têm medo de se envolver indiretamente no comércio ilegal, mesmo que os produtos estejam sendo promovidos para pessoas que vivem em estados legalizados.
Ao contrário dos vendedores ilícitos que tentam ofuscar as políticas que proíbem as vendas diretas, os influenciadores da maconha nos EUA se adaptaram, com isenções de responsabilidade frequentemente explicando que não estão vendendo a erva, mas simplesmente mostrando como incorporam os produtos em seus estilos de vida.
“Quando a cannabis é comercializada por influenciadores legais em vez de traficantes ilegais, encontramos uma mudança no uso de símbolos relacionados ao amadorismo versus profissionalismo, intimidade e estilo de vida e argumentamos que essas mudanças estão vinculadas à forma como os influenciadores fazem gênero de maneira diferente dos vendedores”, eles disseram. “Em oposição aos traficantes de cannabis, os influenciadores são predominantemente mulheres, que vinculam seu uso de cannabis a exibições autênticas e calibradas de seu estilo de vida por meio do uso de imagens visualmente atraentes”.
“Essa mudança no simbólico de gênero nos leva a discutir como algumas partes do comércio legal de cannabis são marcadas como um acessório feminino desejável, que contrasta fortemente com o simbólico mais masculino e clandestino das vendas ilegais de cannabis no Instagram. Mais amplamente, tal desenvolvimento de significado simbólico dentro do marketing pode tornar a cannabis mais desejável para uma seção transversal mais ampla da sociedade”.
O estudo enfatiza que a “característica mais aparente dos perfis de influenciadores de cannabis autointitulados no Instagram foi o domínio de detentores de perfis de identificação de mulheres”. Essas postagens de influenciadores eram centralmente sobre a pessoa que usava o produto, e não sobre o produto em si.
Ao enquadrar o marketing de maconha em indústrias legais estaduais, os influenciadores permitem que os espectadores “imaginem como eles mesmos poderiam usar produtos de cannabis em várias situações sociais e pessoais”, diz o estudo.
“Através da influência, o papel das mulheres no marketing mainstream da cannabis não está mais restrito às vendas para homens, que anteriormente apresentavam mulheres principalmente em cartazes de ‘garotas canábicas do mês’ ou concursos de beleza para o título ‘Miss Cannabis’. Como influenciadoras, as mulheres assumem papéis ativos na popularização da cannabis, relacionando o uso e os produtos de cannabis às suas atividades cotidianas. Influenciar pode ser uma maneira de as mulheres se encarregarem dos significados simbólicos da cannabis – e gênero – propositalmente se colocando na frente e no centro para seu próprio ganho”.
“Não importa se o papel dos influenciadores no marketing de cannabis é empoderador da mulher, perturbador de gênero ou não, vemos um impulso dentro da cultura marcada para mudar a cultura tradicional de cannabis dos fumantes de maconha ‘hippie’ para incluir também maternidade, saúde e exercício, vida urbana sofisticada e outros valores dominantes”, conclui o estudo.
Apesar das mudanças no marketing do Instagram, ainda é verdade que muitos dos chamados influenciadores e marcas de maconha continuam lutando com as principais plataformas que cancelam rotineiramente contas do segmento por violar políticas relacionadas às drogas.
A empresa de tecnologia da maconha, Weedmaps, lançou um anúncio satírico em fevereiro que serviu como um comentário sobre a censura que as empresas canábicas enfrentam nas mídias sociais e na publicidade convencional.
Separadamente, os defensores acusaram o Twitter de hipocrisia depois que fez parceria com uma agência federal antidrogas no ano passado para promover recursos de tratamento de uso indevido de substâncias quando os usuários da plataforma de mídia social pesquisam por “maconha” ou certas outras palavras-chave relacionadas a substâncias – mas nenhum aviso de saúde aparece com resultados para termos relacionados ao álcool.
Referência de texto: Marijuana Moment
Comentários